كيف تكسب من تموضع العلامة التجارية؟

سألت الزميلة إيناس غزال منذ اسبوعين عن تموضع العلامة التجارية الخاص بي في لينكدان، لأني أثق بخبرتها في هذا المجال، (إيناس خبيرة تمركز استراتيجي للعلامات التجارية). بعد حديث طويل دار بيننا، تبيّن أن أكثر ما يضعني في مكانة مميّزة في لينكدان العربي، أني أساعد الخبراء ومزودي الخدمات في بيع خدماتهم عالية الأجر (High-ticket offer).

عدّلت عنوان الحساب بناءً على هذا وأنا أعلم أني سأخسر كل شخص لا يملك خدمات بقيمة عالية، أي شخص يبحث عن وظيفة، وأي شخص يريد رفع جودة حسابه بدون هدف واضح. كنت أعلم ذلك تماماً، وأقدمت على هذا التغيير رغم ذلك.

خلال نفس الأسبوع تواصلت مع إيناس وأخبرتها: "هاتي البشارة!! تواصل معي شخص يبحث تماماً عن ما أقدّمه، مدرّب صاحب خدمة مرتفعة السعر، يبيع خدماته في انستغرام، وينوي تسويقها في لينكدان."

الرزق على رب العالمين، ولكن بعض الأشياء لا تحدث بالصدفة أبداً. أخبرني نفس العميل عندما سألته عن سبب تواصله معي: "كنتَ على الرادار مع 10 خبراء آخرين في لينكدان، اخترت العمل معك بعد قراءة عنوان حسابك". هذا ليس السبب الوحيد بكل تأكيد، هو قام غالباً ببعض البحث قبل أن يأخذ هذا القرار، العنوان كان انعكاساً للمضمون الذي أقدّمه، والذي حفّزه ليبحث عني أصلاً.

سأشارك معك في هذا المقال ما تعلّمته عن تموضع العلامة التجارية الشخصية، وما اختبرته من خلال تسويق خدماتي في لينكدان.

▪️تنويه! عندما أقول في هذه المقالة (تمركز، تموضع، مكانة، تخصص) فأنا أرمي لنفس المصطلح: Positioning 

لماذا يجب أن أتموضع أو أتخصّص؟

في سوق تنافسي قد تحتاج لبيع خدمتك بسعر زهيد حتّى تزيد فرصك في البيع. النصيحة التي اتّفق عليها الجميع بهذا الخصوص، أن المنافسة على السعر هي أسوأ شيء تفعله في بيع خدماتك. هنا يأتي التموضع ليكسب خدماتك قيمة. فكّر بهذه الجملة جيداً: "تميّز ما تقدّمه يأتي من التخصّص، والتخصّص يبني ثقة العالم بما تقدّمه. ثقة العالم هي ما يجلب لك الفرص"

يقول نيكولاس كول عن التموضع لكتّاب المحتوى: "أن تقول عن نفسك "كاتب محتوى" لا يكفي، يجب أن تضع لنفسك اسماً أكثر تفرّداً لو أردت أن تكون جذّاباً لعملاء من نوع خاص يدفعون لك ما تستحقه." هذا التموضع يجب أن يكون ظاهراً في عنوان صفحتك على انستغرام، لينكدان، أو أي مكان آخر تسوّق فيه خدماتك.

في لينكدان، تستطيع إظهار تموضعك بجملة بسيطة تقول: [ أعمل خدمة ] من أجل [ فئة مستهدفة ]. مثال: أكتب محتوى للشركات القانونية. هذه أبسط وأوضح صيغة تقدّم بها نفسك أمام عملائك المحتملين. ولكن هل تكفي هذه العبارة في أي سياق آخر؟

اذا قلت مثلاً : "أكتب محتوى لشركات الموارد البشرية" المجال تلقائيّاً أصبح أكثر تنافسية لأن هذه الشركات بطبيعتها تنتج محتوى أكثر من الشركات القانونية وفي أكثر من منصّة، خاصّةً لينكدان. هنا أنت تنافس الكثير من الكتّاب، لذلك قد يكون من الأجدى معرفة ما يميّزك أكثر. قد تقول بدلاً من ذلك: "أكتب محتوى لينكدان لشركات الموارد البشرية". 

كيف أعرف أنّي اخترت التموضع الصحيح؟

يقول بلير إينس، أكثر شخص أثق به في الحديث عن التموضع:
"عندما تبدأ بتقديم خدمة، ركّز أن تكون السمكة الصغيرة في الحوض الصغير، حيث لا منافسين كثر، ولا أسماك قرش. هناك أنت ستكبر بسلام، عندما تكبر تدريجيّاً، قد تنتقل إلى حوض أكبر"

هنا قد يخطر ببالك سؤال: كيف تعرف ان الحوض الصغير نافع أصلاً؟ بعض التخصّصات ليس لها أي معنى. لماذا تفتح مطعم صيني في شارع ليس فيه مطاعم أصلاً؟ اذا كان مطعمك في مدينة عربيّة فإن ميزتك في هذا الشارع أنك توفّر الطعام. لماذا ستذهب لتقدّم نوع محدّد جدّاً، عندما تستطيع تقديم أكثر أنواع الطعام الرائجة في المنطقة؟

نفس الشيء لو أردنا الحديث عن بيع الخدمات والخبرات. عندما تحاول بيع برنامج تدريبي للشركات العاملة في المجال الصحي حصراً، هل سألت ان كان ينفع هذا البرنامج لقطاعات أخرى؟ إن كان الجواب نعم فتخصّصك هنا لا طائل منه. أنت حصرت نفسك فقط، لم تتمركز.

كيف أعرف أني صاحب تخصّص قيّم ومنطقي؟ يقول بلير في نفس السياق: "عندما تستطيع الحديث عن القيمة التي تضيفها لأي مجال لساعتين، عندها تعلم أنّ تمركزك ذو قيمة." دعني آخذ نفسي كمثال: التسويق في لينكدإن للخبراء ومزوّدي الخدمات، يختلف عن التسويق للباحثين عن وظيفة، ويختلف عن طريقة تسويق الشركات الكبيرة لنفسها. لماذا اخترت التخصّص الأوّل؟

أستطيع أن أحدّثك لساعات عن أهميّة تحديد هدفك من لينكدان وبناء استراتيجية براند بناءً عليه كخطوة الأولى. في الخطوة الثانية، عندما أتأكّد أنّك عميلي المثالي، سأخبرك كيف تسوّق خدماتك بشكل مختلف تماماً عن النصائح المنتشرة في المنصّة والتي لا تناسب الجميع بالضرورة. إذا كانت نصائحي تنفع لجميع من يدخل لينكدان على اختلاف أهدافهم وتخصصاتهم وخبرتهم، اذاً تخصّصي هذا بلا معنى، والقيمة التي أظنّها مميّزة هي ليست كذلك.

الخلاصة:

تموضع العلامة التجارية الشخصية يبني ثقة أسرع مع الفئة المستهدفة التي تخدمها، يزيد فرصك في المنافسة داخل مجال واسع، ويمنحك الهدوء والتركيز في رحلة تطوّرك وبناء المستقبل المهني الذي يناسبك. اذا شعرت أنّك تسبح بين أسماك القرش في مجال تنافسي للغاية، ابحث عن أصغر حوض ممكن أن تجد فيه طعاماً واسبح هناك، لأن سباحتك في حوض خالي من الموارد ليس تموضعاً ولكن انتحاراً.

أسئلة شائعة:

التموضع في السوق أوّلاً أم بناء البراند؟

لو أردت مفاجئة صديق لي باصطحابه إلى مطعم يدعى "La La Land" مثلاً، لن يقول لي: أخبرني عن هذا البراند، بل سيقول: "مانوع الطعام الذي يقدّمه المطعم؟". هو مهتم بفئة الطعام التي يقدّمها المطعم قبل أن يقرّر أن يذهب أصلاً. نايكي بدأت بخدمة الرياضيين قبل أن تبني البراند. لذلك فالأولى أن تسأل نفسك قبل بناء البراند "أي فئة سأخدم؟"

كيف أختبر صحّة التموضع؟

شارك محتوى بشكر دوري. يطلق عليها الناس بناء العلامة الشخصيّة. إن كنت في مرحلة البحث عن تموضع ما فأنا أسمّيها اكتشاف العلامة الشخصيّة. كيف يستقبل العالم المحتوى الذي تشاركه؟ ما الأسئلة التي يطرحها؟ عندما يمنحك جمهور ما وقته بالمجان ليقرأ ما تشاركه، يتفاعل معه، ويظهر الاهتمام عند إطلاق خدمة أو منتج متّصلة بما تشاركه، فهو مؤشّر قوي جدّاً أنك تسبح في المكان الصحيح. الأهم أن تبدأ بالظهور.